Virksomhedernes ønsker
I virksomhedernes marketingafdelinger arbejdes der hårdt på at imødekomme ønskerne fra virksomhedens ejere og ledelse om konstant stigende omsætning, indtjening og markedsandele.
Alle kommunikationskanaler tages i anvendelse i kampen om kundernes gunst, og resultaterne af indsatsen måles og vejes i større omfang end nogensinde før. Virksomhedens ’return on marketing investment’ (ROMI) er blevet et vigtigt begreb i enhver professionelt arbejdende marketingafdeling.
Det er som udgangspunkt godt med denne fokus på resultater. Det øger virksomhedernes konkurrenceevne, og det er nødvendigt for marketingafdelingen at synliggøre resultaterne af marketingindsatsen, for at opnå berettiget anerkendelse hos virksomhedernes topledelse, og for at undgå nedskæringer i budgetter og personale, når krisen kradser.
Glem ikke kundernes ønsker
I den resultatorienterede kamp om markedsandele er der dog en stor fare for, at marketing-afdelingen planlægger og gennemfører deres kampagner med udgangspunkt i virksomhedens ønsker i stedet for at tage udgangspunkt i, hvordan de skaber værdi for deres kunder og opfylder deres ønsker.
Lyt til kunderne – og reager på det de fortæller
Der er mange måder at lytte til kunderne på – kvalitative og kvantitative markedsundersøgelser, kundetilfredshedsmålinger m.v. og de forskellige analysemetoder anvendes da også flittigt rundt om i virksomhederne.
Mange gange får man dog indtryk af, at undersøgelserne mest laves for at tilfredsstille interne behov for dokumentation i virksomhederne, snarere end for at bruge informationen fra kunderne til at udvikle nye produkter eller at ændre adfærd i virksomhederne. Lad mig give et eksempel:
For et par år siden havde jeg købt en ny bil hos en stor autoriseret forhandler, og modtog kort efter leveringen et spørgeskema med posten. Jeg besvarede det fire sider lange spørgeskema, og brugte kommentarfeltet på skemaet til at udspecificere den utilfredshed med leveringen, jeg havde givet udtryk for, idet der havde været nogle problemer med bilen, som forhandleren fortsat ikke havde løst tilfredsstillende.
I den tro, at mine kommentarer vedr. servicen hos den lokale forhandler ville blive videregivet, ventede jeg nu at høre fra forhandleren – men der skete ikke noget.
En måned senere, hvor jeg efter længere diskussion med forhandleren havde fået løst problemerne med bilen i forbindelse med et serviceeftersyn, modtog jeg et nyt spørgeskema som opfølgning på mit værkstedsbesøg. Tror du jeg brugte tid på at udfylde det spørgeskema? Og tror du jeg købte samme bilmærke, da jeg senere skiftede bil igen?
Internettet har gjort det lettere og billigere både at lytte og at reagere
Med den store udbredelse af internettet er det blevet meget lettere at lytte til kunderne, og at reagere på det, de fortæller. Der kan let sendes e-mails ud til kunder, der har købt bestemte produkter, og fordi det er billigt at gennemføre denne form for kommunikation, kan man tillade sig at have en hyppigere dialog med kunderne – og man behøver derfor heller ikke at lave fire sider lange spørgeskemaer, som ingen alligevel følger op på.
Rejsebureauet In Italia er et eksempel på en virksomhed, der med simple midler lytter til deres kunder og reagerer på det, de hører. De to gange, jeg har brugt bureauet, har jeg kort efter min hjemkomst fået en opfølgningsmail med opfordring til at give tilbagemelding på rejsen. På den sidste rejse havde der været et mindre problem med vores lejlighed, som jeg fortalte om i mailen – egentlig mest for at se om de reagerede på min henvendelse.
Jeg fik meget hurtigt en personlig tilbagemelding på mailen, og stod tilbage med en rigtig positiv oplevelse. In Italia anvender også servicen ’Trust Pilot’, hvor kunder kan anmelde virksomheden. I skrivende stund er der 58 anmeldelser, hvoraf en enkelt er negativ – og den negative anmeldelse har via Trust Pilot fået en pæn besvarelse fra virksomheden med opfordring til at kunden skal kontakte dem.
In Italia har også et meget enkelt nyhedsbrev, der også tager udgangspunkt i at skabe værdi for modtagerne af nyhedsbrevet. Modsat de fleste andre rejsenyhedsbreve, som typisk bare er tilbudskataloger på e-mail, så leverer In Italia korte inspirerende artikler om forskellige områder i Italien, så man som modtager får lyst til at læse mere og løbende overveje sin næste ferie.
Virksomhedernes ønsker
De har selvfølgelig konkrete tilbud til de områder, de skriver om. Men fordi de tager udgangspunkt i kundernes ønsker om at få inspiration og hjælp til at vælge mellem den overflod af forskellige feriemål, der er på markedet, så får de mig til at åbne deres nyhedsbreve næsten hver gang.
At forære noget væk kan være en rigtig god forretning
Forfatteren og konsulenten Seth Godin var en af de første, der skrev en bog og tilbød gratis download af de første fire kapitler af bogen (Permission Marketing fra 1999), hvorefter salgs-tallene af bogen skød i vejret. Han har nu udgivet en lang række bøger og får god betaling for sine konsulentopgaver og foredrag. Jeg er sikker på, at de fire gratis kapitler – sammen med en god bog – har været med til at bane vejen for ham. Du kan stadig downloade de første fire kapitler af bogen på sethgodin.com.
Glaxo Smith Kline, som sælger Panodil, har også taget utraditionelle midler i brug i deres bestræbelser på at hjælpe deres kunder. De ved at mange af deres kunder, der bruger Panodil, gør det for at lindre deres ledsmerter. De ved også, at det ikke er sundt for deres kunder at tage for meget smertestillende medicin, og de har derfor udviklet et dialogprogram, hvor personer med ledsmerter kan få råd og vejledning til, hvordan de kan lindre deres ledsmerter uden at tage smertestillende medicin.
Dialogprogrammet starter med at kunden udfylder et spørgeskema, hvorefter et personaliseret e-mail og webbaseret dialogforløb igangsættes. I dette forløb får kunderne råd og vejledning til, hvordan de kan lindre deres ledsmerter ved f.eks. at ændre deres kost- eller motionsvaner. De får konkrete kostråd og videoer med øvelser, der kan nedsætte deres ledsmerter.
Der sælges eller markedsføres ingen produkter i dialogforløbet, men det fremgår tydeligt at Glaxo Smith Kline og Panodil står bag programmet. Jeg tør dog godt røbe, at præferencerne for Panodil bliver stærkt forøget blandt deltagerne i dialogprogrammet. Du kan selv prøve programmet på aktiveled.dk.
Energiselskabet SEAS NVE laver hvert år en julekalender, hvor de giver deres kunder mulighed for at vinde daglige præmier, og samtidig har det primære mål at hjælpe kunderne til at spare på elregningen.
Julekalenderen er lavet, så det er nemt og hurtigt for kunderne at deltage, og der er da også en meget stor aktivitet i hele december måned, til stor tilfredshed for både deltagerne og SEAS NVE.
Hvad ønsker du – og hvordan vil du opnå det?
Hvis du ønsker at få større opmærksomhed hos din virksomheds kunder, højere omsætning, indtjening og markedsandele, kan det måske være en idé at starte med at forære dine kunder noget, der giver dem lyst til at lytte til dig og din virksomheds budskaber?
Facebook er stadig amatørernes legeplads, når det gælder annoncering på det sociale netværk.